品牌故事是什么？
一个品牌故事是一种戏剧性的表现(它是针对竞争者所建立的不同价值)。假如定位是内容的核心，那么戏剧就是形式。一般15-30秒的广告片子里的广告语都是最常见的品牌故事，它承载着高效地开创客户的使命。为何将其称为品牌故事而非广告语？由于广告令人难以置信，而故事又带着强烈的情绪化和可信性，它可以使你的传播效果成倍甚至几十倍。这有别于企业网站以前的品牌故事。怎样讲述好品牌故事？
若要设计一条广告标语并非易事，那么讲好一个品牌故事就不比前者简单，但也并非无路可走。接下来，我们就来揭秘一些在中国市场上非常经典的品牌故事，它可以让我们在工作中立刻学会。
1、识别认知焦点。
重点在哪里？也就是品牌定位，就是没有确定品牌定位前不要谈论品牌故事，因为没有焦点。认识焦点(定位)是一种能够有效地创造顾客的差异化价值，只有聚焦明确的目标，才能调动资源，抢先这种差异化价值，达到高效转化的目的，在顾客端形成“品牌=差异化价值”的条件反射。所以，认知焦点是品牌故事的灵魂。例如：红牛的“活力”、王老吉凉茶的“防上火”、沃尔沃汽车的“安全”、宝马“开车”、瓜子二手车的“销售网络”等。
2、提前冲突。
阅读《金字塔原则》就知道四种表达方式：背景、冲突(矛盾)、问题、答案。为什麽要把矛盾放在前面？按照常理，我们一般是先找出问题，再解释其中的矛盾或冲突，然后再给出答案。但这种表达通常缺乏吸引力，缺乏交流上的悬念，很难吸引人。
假如我们先把冲突先放下来，然后在交流中让对方产生更多的悬念，打破自己内心的一种认知平衡，让对方急切地或主动地去找寻答案，一步一步地引导对方进入你的信息“圈套”，从而达到沟通的目的。这样的交流方式令人感到舒适和印象深刻，这也是冲突前的表现形式。
如方太：
中国卖的更好的高端油烟机
不是洋品牌，而是方太。
因为方太更专业。
方太，中国高端厨电专家与领导者。
谁是方太之前最畅销的高档油烟机？大部分消费者认为是像西门子这样的洋品牌，实际上也是如此。随后方太定位为“中国高端厨电专家和领军人物”，在品牌故事中(当然也是一句广告语)，将“中国销售得更好的高端油烟机非洋品牌”作为前置词，与以往的认知冲突，让顾客产生疑问：谁卖得最好？
此时，客户将期待着下一个答案，以便解决前面出现的矛盾和疑问。很快，方太就给出了答案，“而是方太”，因为方太是中国的高端厨电专家和领导者，更了解中国厨房，所以更专业。国外的厨房和中国的厨房一样，它们主要是烤、炸，而中国的则是烧、蒸、煎等。中国品牌肯定更了解中国厨房！
比如加多宝：
害怕上火，喝加多宝吧！
国内主要销售红罐凉茶已更名为加多宝，
仍然是原始的配方，还是熟悉的味道。
害怕上火，喝加多宝吧！
正是因为这个广告，加多宝在2012年改名时才得以快速地把0-200亿的无形资产(从王老吉身上)转移到两年后，它很快就被这个广告吸引住了。那这个品牌的冲突到底在哪儿呢？过去我们都知道“怕上火”=“喝王老吉”，有时只要你一说“怕上火”，就会有人“和王老吉”。并且“怕上火，现在喝加多宝”正是与这一根深蒂固的认知冲突并产生了疑问，后面无论你说什么是观众迫不及待地听到的。
假如你在后面说的话与客户的逻辑不符，那他们就无法接受了。如果你的话符合他们的逻辑，那么他们就会很快说服自己“噢，原来就是这个”。于是品牌故事一上来就说：“全国销售最好的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，这个答案让顾客的逻辑形成了一个闭环。
为何每个人都知道加多宝是在说王老吉？没在广告里出现王老吉的字啊！这个品牌故事还有一个微妙的地方：在我们的广谱认知里，“全国销量第一的红罐凉茶”=王老吉。
让我们看一下快速增长的例子：
青花郎：
云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，
诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。
青花郎，中国两大酱香白酒之一。
假如你是个懂酒或常喝白酒的人，一定知道中国最大的酱香白酒是国酒茅台。青花郎的品牌战略是关联茅台成为酱香白酒的第二位，因此其定位为“中国两大酱香酒之一”。识别出这一认知焦点后，便设计出一条极具戏剧性的品牌故事：“云贵高原与四川盆地毗邻的赤水河畔(茅台产地)诞生了中国两大酱香白酒”，当了解到这一点时，我们就会立刻产生一个问题：另一个是谁？
当每个人都希望得到答案时，青花郎就会给出清晰的答案：“其中之一是青花郎。正是如此简单的一句话，青花郎借着茅台成为中国最大的“酱香白酒”这一深刻认知，让自己在众多白酒品牌中脱颖而出，被人们记住。
由于冲突是激动人心的，因此实现了信息的有效传播。矛盾，是品牌故事中不可或缺的要素。与此同时，如果能够调动消费者原有的认知力，成为品牌策略中不可分割的一部分，就是“至高至美的营销艺术”。
3、新闻报道。
消息本身就具有自身的关注点和信任感，因此，品牌故事最适合的是新闻性。若不是这样，最好提供一种证据，使别人相信你。
“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌，而是方太”
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”
“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。”
这两个词虽然只是一个广告词，但看上去更像一条新闻。他们只是告诉你一件你不知道的事或一门新知识。与此同时，让人感觉更真实可靠。
因此，我们要尽量把品牌报道变成一条新闻，而非广告。通过广泛宣传，我们可以将其传播出去。
四、重复，重复一遍。
行销上最强大的传播方式就是不停地重复。同样的讯息可以不断重复，或者在一条讯息里有意识地重复特定的关键字。就拿这个45-60个词来说(15-30秒)，“认知焦点”(定位)和品牌名称至少要重复2次以上，3次最好。
在中国出售较好的高端油烟机。
中国卖的更好的高端油烟机
不是洋品牌，而是方太。
因为方太更专业。
方太，中国高端厨电专家与领导者。
由于方太定位为“中国高端厨电专家和领头人”，其认知焦点是“更专业”和“领头羊”，在短短47字的品牌故事中出现了两次。商标名称出现3次。
怕上火，现在喝加多宝！
全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，
还是原来的配方，还是熟悉的味道。
怕上火，现在喝加多宝！
对加多宝更名广告的认知焦点是：王老吉改名为加多宝。因此，整个品牌故事就是在讲述改名的故事。商标名称重复三次。
也许你会认为这种显而易见的重复方式并不需要太过强调，这的确很明显，但如果你注意当前的电视广告，你会发现30秒的广告，前面28秒的时间里，你根本不知道广告说的是什么，是由哪个品牌做的。终于有品牌logo出现了你才明白：噢，原来是这个品牌的广告！如今有太多这种广告。
测试品牌故事的有效性。
在检测品牌故事是否有效方面，我们提供两种方法：
一)小规模的市场效应测试。
找出原点市场，在此市场上进行小范围的效果测试，这是一种较为常用的广告测试方法。这种方法可以让我们测试品牌定位的有效性。潜在顾客的认知测验。
这与以往的需求测试不同，需求测试的是：你所提供的产品是否是客户需要的。与认知测验不同，认知测验的是我们所要建立的认知焦点是否能够清晰地打动客户，能否与品牌名称直接相关。
进行这一认知测试，我们可以找到数十个潜在客户，按照下列步骤展开：
1)每一个潜在客户分别进行测试。
2)品牌故事只能看一遍，看完后，让他们说出印象最深的部分。(一般情况下，他们对一两句话印象深刻，这就是认知的焦点)
3)若测验的认知焦点与我们想要建立的认知焦点一致，那么这种设计品牌故事是正确的。如不一致，需重新设计。
4)若认知焦点与商标名称不相关联，表明商标名称重复次数不够，或不易记忆。
5)至少80%的人在品牌故事上都要保持一致。
